FDA-Zulassungen machen NJOY zu einem Ziel für Käufer

Der amerikanische E-Zigaretten-Hersteller NJOY LLC könnte bald verkauft werden, so der Wall Street Journal. Die Marke NJOY hat eine lange Geschichte als führendes Unternehmen im US-Dampfmarkt.

NJOY hat Banker engagiert, um sie bei möglichen Geschäften zu beraten. Laut dem Journal könnte das Unternehmen auf bis zu 5 Milliarden Dollar geschätzt werden – mehr als die aktuelle Bewertung von Juul Labs, die etwa 10-mal größere Marktanteile als NJOY hat.

Potenzielle Käufer könnten aus den Reihen großer Tabakunternehmen stammen, darunter Imperial Brands, Philip Morris International, Japan Tobacco und möglicherweise sogar Altria. British American Tobacco könnte ebenfalls ein Käufer sein, falls sein beliebtes Vuse Alto-Gerät keine FDA-Zulassung erhält.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass das privat geführte Unternehmen NJOY selbst Geld für Expansionen aufbringt. Das Unternehmen wäre für Investoren attraktiver, wenn es FDA-zugelassene Produkte auf dem Markt hätte. NJOY könnte auch einen Börsengang (IPO) durchführen und ein börsennotiertes Unternehmen werden.

FDA-Zulassung steigert den Wert von NJOY

Der hohe potenzielle Wert von NJOY resultiert aus der Position des Unternehmens als der einzige Hersteller von Massenmarkt-Vapes mit einem modernen pod-basierten Vape, das von der FDA für den Verkauf in den USA autorisiert wurde. Die Behörde genehmigte den NJOY Ace Ende April und erteilte NJOY das Recht, das Gerät und seine tabakgeschmackhaften Nachfüllpods zu vermarkten.

NJOY hat etwa drei Prozent Marktanteil im Segment der Convenience-Stores/Tankstellen im Vaping-Markt.

Die FDA hat auch NJOY autorisiert, sein Einweg-Vape im Zigarettenformat, den NJOY Daily, zu vertreiben. Es ist das einzige Einweg-Vaping-Gerät, das bisher die Zustimmung der Behörde erhalten hat.

Der NJOY Ace hat derzeit einen sehr kleinen Marktanteil im Vergleich zu seinen Hauptkonkurrenten, die von Juul Labs und RJ Reynolds (Vuse) hergestellt werden. Aber keines dieser Unternehmen hat ein beliebtes Pod-basiertes Produkt mit FDA-Zulassung, und Juul sieht sich einer bevorstehenden Marktentfernung durch die FDA gegenüber.

NJOY-Konkurrenten stehen vor großen Herausforderungen

Die FDA erteilte Juul Labs Ende Juni eine Marktverweigerungsanordnung (MDO), die das Unternehmen anordnete, sein JUUL-Gerät vom Markt zu nehmen. Als Juul eine vorübergehende Aussetzung der Anordnung vor einem Bundesgericht erhielt, zog die FDA ihre eigene Anordnung zurück und versprach, den Antrag von Juul auf Vermarktung erneut zu überprüfen.

Der amerikanische Tabakgigant Altria Group besitzt einen nicht kontrollierenden Anteil von 35 Prozent an Juul Labs, den es 2018 zum übertrieben hohen Preis von 12,8 Milliarden US-Dollar kaufte. Vor dem Kauf hatte Altria seine bestehenden Dampfmarken MarkTen und Green Smoke eingestellt und stimmte im Rahmen des Deals zu, nicht mit Juul im Dampfmärkte zu konkurrieren. (Es gibt jedoch einen möglichen Ausweg für Altria: Wenn der Wert von Juul unter ein bestimmtes Niveau fällt, dürfte Altria wieder in den Markt eintreten.)

Der Hersteller Fontem US (im Besitz von Imperial Brands) erhielt ebenfalls eine MDO für sein podbasiertes Gerät myblu. Fontem stellt die Ablehnung der FDA vor einem Bundesgericht in Frage, könnte jedoch auch den Kauf von NJOY als zuverlässigere Möglichkeit sehen, um in dem US-Markt präsent zu bleiben.

Zwei Vape-Geräte von Logic (gehört zu Japan Tobacco International) wurden von der FDA genehmigt, jedoch handelt es sich dabei nicht um ein starkes Pod-Style-Produkt. Das könnte NJOY zu einem Ziel für Logic und JTI machen.

Der Massenmarkt-Vape mit dem derzeit größten Marktanteil ist der Vuse Alto, hergestellt von Reynolds American (RAI), einer Tochtergesellschaft von British American Tobacco. Die FDA hat noch keine Marketingentscheidung über den Alto getroffen. Die Behörde hat jedoch drei weniger beliebte Vuse-Geräte genehmigt: das Cigalike-Style Vuse Solo und die cartridge-basierten Vuse Vibe und Ciro Produkte.

Je weniger Produkte von der FDA genehmigt werden, desto höher wächst der potenzielle Wert von NJOY. Für ein Unternehmen, das einen Einstieg in den Convenience-Store-Vaping-Markt in Betracht zieht, ist der Kauf eines bereits von der FDA genehmigten Produkts eindeutig die beste Wahl. Für bestehende Akteure würde der Kauf von NJOY auch einen wahrscheinlichen Konkurrenten vom Feld nehmen (obwohl ein Unternehmen, das mehrere große Marken besitzt, wahrscheinlich mit Antitrust-Herausforderungen konfrontiert wäre).

NJoys Geschichte: ein Pionier im Dampfen

NJOY, Inc., gegründet von dem Anwalt aus Arizona Mark Weiss, war ein Pionier in der US-Dampfindustrie und verkaufte bereits 2007 E-Zigaretten der ersten Generation. Als die FDA begann, Sendungen (von mehreren Unternehmen) im Jahr 2009 zu beschlagnahmen und behauptete, die Produkte seien nicht genehmigte Medikamente/Lieferungssysteme, verklagte NJOY (damals Sottera) die Behörde vor dem Bundesgericht und gewann, wodurch die neu entstehende Industrie am Leben blieb.

NJOY, Inc. beantragte 2016 Insolvenz. Das restrukturierte Unternehmen NJOY LLC trat hervor, das mehrheitlich im Besitz des Hedgefonds Mudrick Capital Management ist, der NJOY seitdem betreibt.