Altria beendet Wettbewerbsverbot mit Juul.

In einem Schritt, der wahrscheinlich den Convenience-Store-Sektor des Marktes für Dampfprodukte aufrütteln wird, hat die Altria Group ihre Wettbewerbsverbotsvereinbarung mit Juul Labs aufgegeben. Die Option von Altria, die Vereinbarung zu beenden, wurde aktiviert, als der Wert von Juul unter 10 Prozent von Altrias ursprünglicher Investition fiel, so ein Dokument der US-amerikanischen Securities and Exchange Commission vom Donnerstag einreichen.

Altria, einer der größten Zigarettenhersteller der Welt, wird nun in der Lage sein, neue Vape-Produkte zu entwickeln oder andere bestehende Marken zu erwerben. Juul wird ebenfalls in der Lage sein, einen Teil oder sein gesamtes Unternehmen ohne die Erlaubnis von Altria an ein anderes Unternehmen zu verkaufen - obwohl jeder potenzielle Käufer sorgfältig darüber nachdenken müsste, die politischen Belastungen und möglichen rechtlichen Haftungen zu übernehmen, die mit einem Kauf von Juul verbunden wären.

Altria und Juul: hastig heiraten, in Ruhe bereuen

Altria erwar 35 Prozent von Juul Labs im Dezember 2018 zu einem erstaunlichen Preis von 12,8 Milliarden Dollar, was den Wert von Juul auf 38 Milliarden Dollar (zumindest auf dem Papier) größer machte als den der Ford Motor Company. Seitdem hat der Tabakkonzern schrittweise den Wert seines Kaufs abgeschrieben, bis er im Juni einen Tiefstand von 450 Millionen Dollar erreichte – weniger als 3,6 Prozent von dem, was Altria ursprünglich bezahlt hatte.

Nur zwei Wochen vor der Ankündigung seiner Investition in Juul Labs hatte Altria seine eigenen unpopulären Vaping-Marken MarkTen und Green Smoke aufgegeben. Das Timing der beiden Ereignisse führte zu Anschuldigungen über wettbewerbswidrige Absprachen zwischen den beiden Unternehmen, die schließlich zu einer Klage der Federal Trade Commission führten, die versuchte, den Kaufvertrag zu verhindern. (Die FTC verfolgt die Vorwürfe weiterhin, trotz einer vorläufigen Entscheidung eines Verwaltungsrichters zugunsten von Altria und Juul.)

Altrias Schritt, seine Wettbewerbsverhinderung mit Juul Labs zu beenden, folgt auf einen besonders herausfordernden Zeitraum für Juul, das bereits seit Jahren von Tabakkontrollgruppen und deren Unterstützern im Kongress unter Beschuss stand. Im Juni erließ die FDA eine Marketingablehnungsordnung (MDO) für alle aktuellen Juul-Produkte und verbot die Produkte im Einzelhandel. Einen Tag später erließ ein Bundesgericht eine vorübergehende Aussetzung der MDO, und zwei Wochen später zog die FDA die Ablehnung zurück und setzte sie vorübergehend aus. Kurz darauf stimmte Juul zu, mehr als 400 Millionen Dollar an Dutzende von Bundesstaaten zu zahlen, um Beschwerden zu begleichen, dass es in seinem Marketing Jugendliche gezielt angesprochen hat. Das Unternehmen sieht sich weiterhin Tausenden von Klagen von Einzelpersonen, Kommunen, Schulbezirken und Indianerstämmen gegenüber.

NJOY ist ein natürliches Ziel für Altria

Im Juli gab es Spekulationen, angeheizt durch die eigenen Aussagen des Unternehmens, dass der langjährige unabhängige Vaping-Hersteller NJOY LLC möglicherweise an ein großes Tabakunternehmen verkauft werden könnte. NJOY hat FDA-Zulassungen für sein pod-basiertes Produkt NJOY Ace erhalten sowie für zwei Versionen seines Einweg-Cigalikes, des NJOY Daily, hat jedoch Schwierigkeiten, die erforderlichen Mittel aufzubringen, um seine Produktions- und Vertriebsfähigkeiten auszubauen und effektiv mit Juul und Vuse konkurrieren zu können.

NJOY wäre ein natürlicher Ziel für Altria. Doch der teilweise Split mit Juul könnte NJOY auch attraktiver für Unternehmen machen, die Altria vom Segment der Vapingprodukte in Convenience-Stores und Tankstellen fernhalten möchten. Altrias gelegentlicher Partner Philip Morris International (PMI), der derzeit keine Produkte in den USA anbietet, könnte hier durch den Kauf von NJOY sofort ins Spiel kommen. Imperial Brands, die eine Vermarktungsablehnung für ihr myblu-Gerät erhalten haben, könnten ebenfalls ein Interesse an NJOY haben.

Juul: Wie die Mächtigen gefallen sind

Der Marktanteil von Juul Labs ist seit seinem Höchststand von 2018-2019 um mehr als die Hälfte gefallen, als das Flaggschiffgerät JUUL bis zu 70 Prozent des C-Store-Vape-Marktes hielt. Der JUUL ist kürzlich auf den zweiten Platz unter den C-Store-Produkten gefallen, hinter dem Vuse Alto Pod Vape, der von RJ Reynolds verkauft wird und für den es bisher keine Entscheidung zur Marktfreigabe durch die FDA gibt. Juuls Marktanteil im C-Store ist auf 28,1 Prozent gesunken. Die beliebtesten C-Store-Vape-Produkte sind derzeit verschiedene Marken von aromatisierten Einweg-Vapes.

Es ist unwahrscheinlich, dass Juul bei kleineren Akteuren der Vape-Industrie auf Mitgefühl stößt, die regelmäßig gesetzliche Regelungen gegenüberstehen, die von Juul vorangetrieben werden und ihr Geschäft zerstören. Im Jahr 2019, als die Hilfe des Unternehmens am dringendsten benötigt wurde, verließ Juul die Vapor Technology Association (damals die bekannteste Branchenvereinigung) und berief sich auf seine Opposition gegen eine Klage, die die VTA gegen die FDA einreichte. Juul erklärte, es sei „engagiert“ im Vorabgenehmigungsverfahren der FDA.